o hype ao redor da criação dessas personas virtuais já passou. No entanto, aponta, o olhar das marcas ainda está muito baseado na publicidade tradicional, não como conteúdo e

cessário cuidado para não haver a banalização desse investimento por parte das marcas. “Para gerar identificação com o público e relevância no dia a dia, é preciso ter estratégia de branding que considere as diferentes jornadas e interesses. Por isso, a criação de avatares é uma maneira de conseguir isso, mas não é a única”, defende.

OLHAR DO MERCADO

Em forma de chatbot avatar, Ângela acolhe as demandas das mu-

Além do atendimento via WhatsApp, como é fei-

No entanto, mesmo com a estrutura

lheres e as conecta com profissionais especialistas e multidisciplinares que oferecem apoio socioassistencial, psicológico e jurídico. Além da Avon, o mecanismo foi criado em parceria com Uber, Wieden Kennedy e desenvolvido pela agência Wunderman Thompson. “Ao longo da atuação, percebemos que o fato de a Ângela ser um avatar gera muita simpatia, bem como proximidade e carinho, tanto por parte das beneficiárias quanto por parte das representantes Avon, que espalham a mensagem de existência do serviço”, avalia Beatriz Accioly, coordenadora das áreas de pesquisa e impacto e da causa de violência contra a mulher do Instituto Avon.

aponta ainda que, mais do que mudanças estruturais, a tendência estimula o aprimoramento dos times em relação à capacidade de entender as melhores formas de comunicação em cada ponto de contato. Nessa realidade, criar e operar avatares, aproveitando a inteligência artificial (IA), tende a fazer parte do cotidiano das equipes.

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to atualmente, Beatriz afirma que o Instituto Avon deve investir ainda mais na atuação de Ângela nas redes sociais este ano. “Com ela, vamos intensificar as informações sobre violência doméstica, dialogando e opinando em conteúdos exclusivos em seu próprio perfil no LinkedIn”, completa.

Para além do uso nos negócios, os avatares também se tornaram op-

volvendo essas personalidades que brincam com o virtual e o real tem começado a capturar a atenção dos anunciantes, segundo o head criativo de estratégia e conteúdo da agência SA365, André Sender. O número de avatares de marcas acaba gerando mudanças no mercado como um todo, diz. “Esse aumento de personas pode colaborar consideravelmente com a evolução e popularização dos metaversos existentes e o provável surgimento de novos em futuro próxi-

verso está na primeira página e, por isso, ainda existem inúmeras possibilidades para o marketing de influência virtual. “Cada vez mais, será possível quebrar as barreiras com o físico. Por exemplo, agora, já conseguimos através de deepfake fazer transmissões em tempo real com personagens 3D. E acredito que os games serão uma porta de entrada para novas interações com o metaverso”, prevê.

de influência é resultado da construção de uma boa história aliada à consistência do conteúdo. Esse campo, diz o gerente de marketing da Via, inclui a escolha dos temas sobre os quais o avatar vai in-

Mugnaini, COO da Ogilvy, acredita

Dentro das agências, o head da SA365

Mesmo com Lu ocupando

O crescimento do movimento de in-

teratividade entre o real e o digital também é defendido por Ana Carolina, head da Natura. Uma das ações nesse sentido foi a participação da Nat, personagem da marca de cosméticos, em festivais de música. A empresa, segundo a executiva, pretende ampliar o investimento no mercado de games. “A inovação precisa ter impacto positivo, ser relevante e gerar valor para toda a rede de relações. Essa crença é colocada em prática de diversas maneiras, incluindo a proposta de mudança ligada a criação de um futuro metaverso que tem por objetivo conectar as pessoas, produtos e/ou serviços, entretenimento e criadores em universo digital imersivo”, finaliza.

de investimentos, o COO salienta que, assim como na criação de conteúdo de humanos, o sucesso da comunicação dos avatares depende de boas narrativas. “É preciso tempo para ter um bom storytelling para liderar e participar de conversas, além de gerar conexão genuína com a audiência”, afirma.

A executiva defende que esse tipo de iniciativa alia inovação e impac-

to social ao acesso à justiça, bem-estar e políticas públicas. Dentre as campanhas relevantes do avatar, ainda em 2021, Ângela chegou a ser contratada por mais de 30 empresas signatárias da Coalizão Empresarial e, no ano passado, entrou em campo com os jogadores do São Paulo Futebol Clube em um jogo durante o Campeonato Brasileiro.

No entanto, Sender acredita que é ne-

No campo das possibilidades, Alvim, do

Ribeiro, da Via, argumenta que o meta-

Magalu, defende que a sociedade atual vive a “era da avatarização”, em que deve crescer a naturalização da convivência com avatares, característica que já é comum no universo gamer. O executivo acredita que, mesmo com o custo ainda alto da produção 3D, devem crescer os investimentos das empresas no virtual, estimulando a interação entre os dois mundos.

papel de destaque nas estratégias, Alvim diz que a participação de personalidades virtuais no marketing de influência deve ser combinada com os influenciadores humanos. A despeito do su-

to a longo prazo e sem gerar reconhecimento do seu público”, diz.

entretenimento. “Tenho a sensação de que as marcas querem resultados a curto prazo, para gerar vendas, ao passo que deveriam gerar conversas, engajamento e relevância. O mesmo ocorre no metaverso. Muitas marcas acabam entrando de forma não autêntica, sem pensamen-

Avatares com missão


Ângela, da Avon: resposta da marca ao aumento de casos de violência doméstica contra a mulher

que, apesar do grande número de experimentações e campanhas com avatares,

23 JAN 2023

cesso do avatar, afirma, o Magalu apoia iniciativas de formação de creators, a fim de profissionalizar o setor. “Usamos muito criadores humanos porque entendemos que conversam com audiência que não conversamos. O surgimento de creators virtuais não impedirá que continuem relevantes. Ao contrário, a autenticidade do humano sempre vai ser algo não copiável. Pelo menos, por enquanto”, analisa.

mo. Temos visto, inclusive, o processo de produção de avatares ficar mais fácil, rápido e barato, com a evolução de diferentes softwares e plataformas”, opina.

teragir com o mundo real. “A partir disso, com frequência, o personagem consegue, de fato, virar influencer. As pessoas falam com o CB e o Pin como se fossem reais, e não mais como CNPJ”, ressalta. Assim como a Lu, os avatares da Via também possuem o cotidiano profissional parecido com o de outros criadores de conteúdo.

ção escolhida para a defesa de causas e trabalhos sociais. É o caso da Ângela, assistente virtual criada pelo Instituto Avon como resposta ao aumento de casos de violência doméstica durante o período de isolamento social da pandemia da Covid-19.

A quantidade de cases de sucessos en-

Ribeiro concorda que chegar ao nível

Lu, do Magalu, já foi contratada por outras marcas com contratos similares aos de humanos

sil, agência que atende Magalu, comenta que, do ponto de vista de conteúdo, a comunicação da influenciadora é construída com insights baseados em dados. Além disso, a companhia também se envolve em projetos especiais e em campanhas pontuais, como a que foi lançada durante a Copa do Mundo do Qatar.

Moça é a versão virtual da personagem que estampa, desde 1921, o rótulo de Leite Moça, da Nestlé, e que evolui a conexão da marca